Στον κόσμο του marketing, η δημιουργικότητα δεν είναι αυτοσκοπός. Το ζητούμενο είναι πάντα η εύρεση μιας λύσης: Ποιο πρόβλημα λύνει στην πραγματικότητα;
Για να ξεπεράσεις τον θόρυβο της αγοράς, χρειάζεσαι μια κοφτερή και καθαρή ιδέα. Η απλότητα είναι κλειδί. Συχνά, οι καλύτερες ιδέες κρύβονται σε σημεία που οι περισσότεροι παραβλέπουν – η παρατηρητικότητα μπορεί να αποκαλύψει ευκαιρίες.
Η έκπληξη τραβά την προσοχή. Ξεκίνα αντίθετα από την πεπατημένη και σπάσε τα καθιερωμένα μοτίβα. Η καινοτομία συμβαίνει όταν συνδέεις δύο φαινομενικά ασύνδετα πράγματα, δημιουργώντας έτσι μια νέα αξία όπου 1 + 1 = 3.
Αν στην αρχή κανείς δεν σε προσέξει, δεν υπάρχει συνέχεια. Η προσοχή είναι το βασικό βήμα. Αναρωτήσου πάντα για το brief: Είναι πραγματικά έτσι; Μήπως υπάρχει διαφορετική προσέγγιση;
Θυμόμαστε ιστορίες και χαρακτήρες, όχι απλά μηνύματα. Ο Ακάκιος δεν είναι σύνθημα, αλλά μια ολόκληρη ιστορία σε έξι λέξεις. Οι περιορισμοί – budget, format, κανόνες – μπορούν να γίνουν πλεονεκτήματα, οξύνοντας τη σκέψη και ενισχύοντας τη δημιουργικότητα.
Τέλος, μια ιδέα πρέπει πρακτικά να οδηγεί σε κάτι. Πάντα να τελειώνεις με δράση.
Το περιεχόμενο είναι απλώς το αποτέλεσμα παραγωγής και διανομής. Μπορεί να αρκεί, αλλά τι μέρος από τον τεράστιο όγκο του content δημιουργεί πραγματική πίστη, ανάμνηση ή αλλαγή συμπεριφοράς; Πρέπει να το αξιολογήσουμε. Φυσικά, το content υπενθυμίζει, συντηρεί το brand, προσεγγίζει νέα κοινά και προωθεί, αλλά το ερώτημα για το πραγματικό brand building παραμένει ανοιχτό.
Η φιλοσοφία του Trott συνοψίζεται στο: «Μην προσπαθείς να φανείς έξιπνος – προσπάθησε να είσαι αποτελεσματικός. Η δημιουργικότητα είναι να κάνεις τα πράγματα να δουλεύουν καλύτερα, σκεπτόμενος διαφορετικά».
Απόδειξη είναι η P&G, με διαφημίσεις εδώ και 70 χρόνια. Χαρακτηριστική είναι η νέα καμπάνια του Tide στις ΗΠΑ (2023), που αύξησε τις πωλήσεις κατά 39%. Η Cold Callers Campaign εστιάζει στον λόγο ύπαρξης του προϊόντος σήμερα: αποτελεσματικό πλύσιμο με κρύο νερό, προσφέροντας οικονομία στο ρεύμα και ενισχύοντας την αξιοπιστία της μάρκας με έναν πρωτότυπο τρόπο.
Περνώντας στο «content is king», η φράση του Bill Gates από το 1996 έχει γίνει mantra. Σήμερα (2025), εμφανίζεται σε 25 δισεκατομμύρια αναζητήσεις και επαναλαμβάνεται χωρίς κριτική σκέψη.
Το πρόβλημα: Το content είναι απλώς output, όχι ο τελικός στόχος. Πρέπει να μετρήσουμε πόσο από αυτό πραγματικά χτίζει brand. Εδώ δεν υπάρχουν εύκολες απαντήσεις. Σας συνιστώ να διαβάσετε το βιβλίο του Trott, και στο ζήτημα του content, που είναι πολύπλοκο, θα επανέλθουμε.
Milton on Media & Marketing
Στη στήλη αυτή, ο Μίλτων Παπαδάκης μοιράζεται insights και πρακτικές συμβουλές από την εμπειρία του και την επίκαιρη διεθνή βιβλιογραφία, για τη βέλτιστη αξιοποίηση των media από τους marketers.