Ο Mark Ritson, γνωστός αρθρογράφος και καθηγητής, αναφέρθηκε πρόσφατα στην έρευνα των Peter Field και Les Binet, όπως αυτή παρουσιάζεται στο βιβλίο «The Long and the Short of it». Σύμφωνα με τους συγγραφείς, το brand building (το μακρύ) συνδέεται άμεσα με την ευρεία κάλυψη, ενώ οι άμεσες πωλήσεις (το κοντό) απαιτούν μια πιο στοχευμένη προσέγγιση. Αυτή η διπλή ταχύτητα στο marketing σημαίνει ότι πρέπει να απευθυνόμαστε σε όλους για το branding και ταυτόχρονα να στοχεύουμε συγκεκριμένες ομάδες στο κάτω μέρος του marketing funnel, όπου βρίσκονται αυτοί που είναι κοντά στην απόφαση αγοράς.
Η διαφορετική στόχευση και τα εξειδικευμένα μηνύματα για αυτές τις ομάδες μπορεί να είναι πολύπλοκη διαδικασία, αλλά προσφέρει ανώτερα αποτελέσματα. Είναι σημαντικό να απευθυνόμαστε σε όλους με το brand μας και ταυτόχρονα να ενεργοποιούμε διαφορετικά τμήματα του κοινού, ειδικά στα ψηφιακά μέσα, με μηνύματα που τους απευθύνονται πιο συγκεκριμένα.
Ένα πρακτικό παράδειγμα αυτής της προσέγγισης είναι η βιομηχανία των αυτοκινήτων. Ενώ μόνο ένα μικρό ποσοστό του πληθυσμού θα αγοράσει νέο αυτοκίνητο φέτος, το branding συνεχίζει να χτίζει την εικόνα της μάρκας για το μέλλον. Αντίθετα, οι προσφορές που βασίζονται αποκλειστικά στην τιμή δεν χτίζουν μακροπρόθεσμη αξία.
Όσον αφορά το positioning, σε μια εποχή που οι αγορές είναι πολύ ομογενοποιημένες, είναι σημαντικό να αποφεύγουμε πολύπλοκα positionings και «unique sales propositions» που συχνά δεν είναι ούτε μοναδικές ούτε αποτελεσματικές. Αντίθετα, η διαφοροποίηση της μάρκας μας από τις άλλες έχει πάντα μεγάλη αξία. Το κίτρινο τόξο της McDonald’s είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα ενός διακριτικού στοιχείου που προσδίδει αξία στη μάρκα.
Το μότο του Mark Ritson είναι ξεκάθαρο: «Λέγε λιγότερα πράγματα, πες τα πολύ πιο συχνά, πες τα σε όλους. Πες τα σε διαφορετικά μέσα, πες τα με το 60% του προϋπολογισμού σου, πες τα με καλύτερη δημιουργικότητα».
Σημείωση: Το 60% του προϋπολογισμού συνδέεται με την έρευνα των Field & Binet, οι οποίοι διαπίστωσαν ότι οι πιο επιτυχημένες μάρκες επένδυαν το 60% του προϋπολογισμού τους στο branding και το 40% στις άμεσες πωλήσεις.
Στη στήλη «Milton on Media & Marketing», ο Μίλτων Παπαδάκης μοιράζεται insights και πρακτικές συμβουλές από την εμπειρία του και την επίκαιρη διεθνή βιβλιογραφία, για τη βέλτιστη αξιοποίηση των media από τους marketers.