Όταν οι εταιρείες επιλέγουν να αποκρύψουν ή να υποβαθμίσουν μια άβολη αλήθεια, δύο βασικά μαθήματα αναδεικνύονται. Πρώτον, η παραπλάνηση του κοινού αποτελεί πάντα μια καταστροφική στρατηγική, τόσο ηθικά όσο και επιχειρηματικά. Η αλήθεια, έστω και αν είναι δυσάρεστη, θα ανακαλυφθεί τελικά, υπονομεύοντας την εμπιστοσύνη που είναι θεμέλιο λίθο κάθε μάρκας. Δεύτερον, η ειλικρίνεια, ακόμη και στις δυσκολότερες στιγμές, είναι το πιο ισχυρό εργαλείο επικοινωνίας. Η επιλογή να αγνοήσεις την αλήθεια σημαίνει ότι χάνεις την ευκαιρία να διηγηθείς την ιστορία σου με τον πιο αποτελεσματικό τρόπο. – Sir John Hegarty
Αυτή η σοφία, που μοιράστηκε ο Sir John Hegarty στο LinkedIn, αντανακλά μια διαχρονική αλήθεια στη διαφήμιση. Οι μεγάλοι της βιομηχανίας, από τον 20ό αιώνα μέχρι σήμερα, συμφωνούν: η αλήθεια για τη μάρκα σου είναι το κλειδί για μακροπρόθεσμη επιτυχία, ενώ το ψέμα οδηγεί αναπόφευκτα σε αποτυχία.
Ένα παράδειγμα από το Harvard Law Today, που εξετάζει μια συλλογική αγωγή εναντίον της Burger King για παραπλανητική απεικόνιση, μας θυμίζει τη σημασία της διαφοροποίησης μεταξύ του «puffery» και της εσκεμμένης παραπλάνησης. Το πρώτο, αν και υπερβολικό, είναι νόμιμο, ενώ το δεύτερο είναι απαράδεκτο και ανήθικο.
Η δημιουργικότητα στη διαφήμιση δεν πρέπει να βασίζεται στην ομορφιά του ψέματος, αλλά στην ανακάλυψη και τη δήλωση της αυθεντικής αλήθειας της μάρκας. Όπως έλεγε ο David Ogilvy, ο καταναλωτής δεν είναι ανόητος· είναι ο πιο σημαντικός κριτής της δουλειάς σου. Η ειλικρίνεια είναι το κλειδί για να κερδίσεις την εμπιστοσύνη και την αφοσίωσή του.
Σε περιόδους κρίσης, η ειλικρίνεια γίνεται ακόμη πιο κρίσιμη. Όπως επισημαίνουν ο Bill Bernbach και ο Warren Buffett, μια καλή καμπάνια μπορεί να επιταχύνει την πτώση ενός κακού προϊόντος, και η φήμη που χτίστηκε σε δεκαετίες μπορεί να χαθεί σε λίγα λεπτά.
Το σκάνδαλο της Volkswagen με τα «καθαρά» diesel κινητήρας είναι ένα τρανταχτό παράδειγμα των συνεπειών της παραπλάνησης. Η εταιρεία αντιμετώπισε τεράστιες οικονομικές ζημιές και μια σοβαρή πλήξη στη φήμη της, ιδιαίτερα στις ΗΠΑ.
Συμπερασματικά, η ειλικρίνεια δεν είναι μόνο ηθική υποχρέωση· είναι μια στρατηγική επιλογή που προσφέρει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε έναν κόσμο γεμάτο παραπληροφόρηση.