Βασισμένη σε δεκαετή έρευνα, η συνεργασία μεταξύ Nielsen και NCSolutions αποδεικνύει ότι η διαφήμιση δεν είναι απλώς αποτελεσματική, αλλά αποτελεί κρίσιμο παράγοντα για την αύξηση των πωλήσεων. Συγκεκριμένα, το 47% της αύξησης των πωλήσεων οφείλεται στη δημιουργικότητα και το 22% στην κάλυψη, συγκεντρώνοντας έτσι το 70% της συνολικής επιρροής της διαφήμισης. Αυτό το εύρημα υπογραμμίζει τη σημασία της συγκέντρωσης στους δύο αυτούς βασικούς παράγοντες για μεγιστοποίηση των αποτελεσμάτων.

Στην πράξη, όμως, παρατηρείται μια τάση να αγνοούμε τον κανόνα του Pareto (80/20 ή 70/30), εστιάζοντας σε λεπτομέρειες που προσφέρουν ελάχιστη αξία. Αυτό φαίνεται ιδιαίτερα στη χρήση του δημιουργικού, όπου η έλλειψη επενδύσεων σε έρευνες και η ταχύτητα αλλαγών στις διαφημιστικές καμπάνιες οδηγούν σε μείωση της ποιότητας και της αποτελεσματικότητας.

Ομοίως, στην κατασκευή του reach, η επιδίωξη του χαμηλού κόστους ανά εμφάνιση (CPR) χωρίς όρια μπορεί να οδηγήσει σε υπερβολική επανάληψη και ελάχιστη αύξηση της κάλυψης. Η στρατηγική διαχείριση του reach, με έμφαση στη διασπορά και την ποικιλία, είναι κρίσιμη για τη βελτίωση των αποτελεσμάτων.

Κλείνοντας, οι συμβουλές του David Ogilvy για συνεχή δοκιμή και βελτίωση παραμένουν πιο σχετικές από ποτέ, ειδικά όταν το 70% της επιτυχίας μιας διαφημιστικής καμπάνιας βασίζεται στη σωστή εφαρμογή των δύο βασικών παραγόντων: δημιουργικότητας και κάλυψης.